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习惯了中国只有一种啤酒的存在,亦如习惯了只认同一种生活方式和生存价值般。精酿啤酒是一场草根运动,通过创造和选择去改变自己对生活的单一认知。

2014年,在一场TED演讲上,高岩如是说。高岩,人称高大师,是中国的精酿教父。

2008年,他从美国回到故乡南京,开了中国第一家精酿酒厂,“酒卖不出去,也没钱打广告。就像在沙漠里呼喊,无人应答。”然而,此后的十余年间,牛啤堂、TASTE ROOM、优布劳等厂牌如潮水般涌现出来。高岩、银海、李庆、老潘等酿酒师们,决心证明中国精酿啤酒可以独树一帜。

涓滴细流终于汇聚成江河。从最初三五人的小众狂欢,逐渐成为当代城市年轻人的一种新的文化、潮流,这是精酿啤酒在中国的故事。它关乎热爱与激情,态度与选择,也关乎亚文化与商业平台的力量。


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艰难的开端

“2019年5月6日 7:00:美国总统川普(时任)在推特里宣布对中国进口产品加税到25%,其中包括啤酒。做为国内唯一一家出口到美国的独立啤酒企业,也是行业中的唯一受害者。有网友称这是川普对高大师的精准打击。

美国代理商也采取了进口散装啤酒到美国再罐装等方式来降低进口税额,这也就导致了我们使用大型清酒罐出口啤酒去美国的疯狂举动。目前,高大师啤酒在美国的市场依然稳定增长。”这段文字出现在高大师的2019年大事记里。

当我们谈论精酿时,我们在谈论什么

中国精酿啤酒教父、高大师品牌创始人高岩

紧跟着的,是另一件事:“高大师啤酒酿造工场店忽然来了一团的来自美国和加拿大的媒体人。他们进来之后,就像中国游客在国外一样,很不礼貌地四处拍照,又点了很多的酒品尝。

南京与高大师啤酒的介绍,开始出现在各大旅游媒体上。其中包括著名的Lonely Planet, 还有每月浏览次数达350万的SmarterTravel,后者介绍高大师啤酒屋为南京第二重要的景点,仅次于紫金山。”

“我见证了消费人群从0到巨大。”高岩告诉媒体。这一切都出乎他的预料。

时间倒回到2008年,高岩从美国回到故乡南京,因为在市面上买不到想喝的啤酒,于是开始自己酿酒,并创立高大师,也是中国第一家精酿啤酒品牌。那一年,他40岁。这位身高186,体重近200斤,爱玩、好酒,喜欢Iron Maiden的男人,未曾想到,有意无意之间,他轻轻推开了中国精酿啤酒的第一扇窗户。

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高岩在南京的旧啤酒厂,这是中国第一家精酿啤酒厂

高岩的精酿启蒙地,是美国罗德岛和马萨诸塞州南部的酒吧。1990年,他从吉林大学化学系毕业之后,赴美留学。美国人热衷精酿,第一任总统乔治·华盛顿就曾带头在自己的弗农山庄酿造啤酒,第三任杰斐逊同样沉迷家酿。

“精酿啤酒”来自英文Craft Beer,美国酿酒师协会关于“精酿啤酒厂”的定义,包括以下三点:

#

小型

年产量最多不多于600万桶;

#

独立

酒厂不被或是低于25%的股份被非精酿啤酒厂控制;

#

传统又创新

使用传统或创新的原材料,遵循传统或创新的酿造方法,创造别样的风味。

但事实上,这个行业标准相当模糊。1993年,一位朋友搬家后,把家庭酿酒设备留给了他,他开始尝试酿造啤酒,也开始了解精酿的魅力。啤酒的原料不过麦芽、啤酒花和水,然而,世界上的麦芽有3000多种,商业化使用的啤酒花有几百种种,酵母则有几万种。“排列组合的结果是千变万化的口味。”高岩说。

价格低廉的啤酒,在中国并不是新鲜事物。在二十世纪初,德国人建立了青岛啤酒厂,1900年,俄罗斯人在哈尔滨建立了哈尔滨啤酒厂,售卖给修建满洲铁路的工人们。新中国成立之后,天津、广州、杭州、武汉、甚至千岛湖大理等城市,都有专属啤酒品牌。不完全统计,仅浙江一省就有过75种以上的啤酒品牌。和葡萄酒、威士忌甚至白酒相比,贩夫走卒皆消费得起的啤酒,是一种绝对的平民酒类。

然而,精酿的中国之旅,起初看上去是一场毫无胜算的冒险。

第一次喝啤酒的人会觉得难喝,第一次喝精酿也是。“很少有人理解我们为什么要酿这么难喝的啤酒。”高岩说,2008年,经常喝高大师的人一只手数得过来。到2009年,“高大师”每月营业额也不过五万元,几乎难以覆盖生产和人力成本。“中国消费者连精酿是什么都不知道,还怎么卖得出去?”。

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当时,人们对啤酒的印象已经被工业啤酒固化了

甚至有些讽刺,比高大师先火的,是高岩的酿酒心得。2010年,他在网上写的博客被集结出版,成为中国精酿的启蒙读物——《喝自己酿的啤酒》。在书中,他喊出了一句极具号召力的口号——“酿造自由”。“生意太差了,都把我逼成了知名作家。”时隔十年,他仍然忍不住自嘲。

尽管艰难,精酿啤酒依然在中国的土壤里开始萌芽。

2011年底,一位叫杰克的美国人发了一条微博:“北京有喜欢“Craft Beer(后来译作精酿啤酒)”的吗?咱们聚聚吧。”随后,也许是当时北京仅有的10位精酿爱好者相聚到一起:7位美国人,1位爱尔兰人,1位俄罗斯姑娘,另一位,就是银海,后来的精酿品牌牛啤堂的创始人。

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牛啤堂创始人银海在酒厂

和高岩类似,银海曾经在爱尔兰工作,并在当地的酒吧首次接触到精酿。“当时我就傻了,一个老头儿,用一件类似红酒杯的容器喝啤酒,一边喝,一边吧酒杯举到灯光下端详。不就是是啤酒吗?啤酒品什么品?”这段的记忆被他写进《牛啤经》的前言。

北京精酿爱好者的聚会延续下来,中国面孔也逐渐多了起来。银海决定成立“北京家酿协会”,他担任第一任会长。2012年的某次聚会中,他见到了高岩和小辫儿。当时高大师仍在亏损中,小辫儿在南锣鼓巷经营一家名为“过客”的文艺户外青年聚集的餐吧,餐吧里卖很多进口精酿啤酒。

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牛啤堂联合创始人“小辫儿”与过客酒吧

对于中国的精酿爱好者而言,2012年是值得纪念的一年。在银海、高岩等人的一次聚会中,他们决定使用“精酿啤酒”来统一当时混乱的称呼。当年年底,高大师在南京举办了首届大师杯家酿啤酒大赛。尽管参赛者加上发烧友不过数十人,但仍然是一个令人兴奋的开端。


-②-

中国精酿能否独树一帜?

在杭州文二路与益乐路的交汇处,TASTE ROOM掩映在梧桐树荫里。气质与这座温润、内敛的城市相契,使之声名远播的是一款有着桂花香味的啤酒——“桂”。

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2016年,TASTE ROOM因其手作版桂花小麦艾尔一炮而红

"精酿是一种文化。你可以说文以载道,精酿就是我表达思考、观念的载体。”TASTE ROOM创始人老潘表示。然而,究竟什么是精酿这一争论不休的问题一样,中国的精酿创业者,也必须重新审视,在有别于欧美甚至日韩的社会、文化里,中国的精酿文化又是什么呢?

约翰.思文与德文.不里斯基在所著的《啤酒经济学》一书中,曾用一句话总结了欧美精酿运动浪潮:“从修道院到跨国公司,再回到原点”。

历史上的啤酒曾经生如夏花。古希腊时代的啤酒普遍加了葡萄、蜜蜂、香料。从中世纪开始,修道院就成为酿酒的中心,僧侣也被允许喝有限的啤酒,因为饮用水的质量太不卫生。也是因为僧侣,比利时啤酒酿造从家庭作坊变成了真正的手工工艺——也即所谓的精酿啤酒,风味独特而丰富。

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精酿啤酒文化从修道院开始

但是,进入20世纪之后,全球酿酒商的数量骤减。法国从1950年的400家啤酒厂,到1960年减为220家,最后到1976年只剩下23家。1990年,美国三大啤酒厂商垄断了全美90%的啤酒份额。中国啤酒厂在一轮又一轮的收购合并之后,从90年代的800多家逐步形成了青岛、华润、燕京3大集团。即便是在比利时,时代啤酒和朱啤勒也分别垄断了出口和进口市场。全球化加速之后,三家跨国公司生产了全球超过一半的啤酒。

市场的统一让全球啤酒的口味趋于单一化。拉格型啤酒成为最容易工业化大生产的啤酒类型。而为了尽可能地赚取利润,啤酒的麦芽浓度和酒精度也逐年下降。90年代国内地方啤酒厂的酒精度尚能保持在3.7%,但近年来主流啤酒已经普遍2.5%。“水啤”一说即指啤酒卖出了水的价格,而口味也像水。

一些人开始感到厌倦与不满。1975年,美国酿造出第一款美式精酿啤酒,并用把这种手工制作、古典的、沿袭传统工艺、口感更浓厚的啤酒命名为“Craft Beer”。在英国、德国、比利时等地,精酿啤酒运动逐渐兴起。它是一种修道院酿酒方式的回潮,也是对工业啤酒的反叛。

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发源于美国的精酿啤酒是对工业啤酒的反叛

然而,在没有手工酿酒传统的中国,中国的精酿文化和摇滚乐一样,属于全新的舶来品。对于消费者而言,他们将面临同一个困惑:“为什么我要放弃2元一瓶的啤酒,而购买20元330ml的精酿?”

高岩、银海等中国酿酒师们,必须完成布道与启蒙,并赋予其精酿文化独特的故事与情感。

2013年,“高大师”推出了中国第一支灌装手工精酿啤酒“婴儿肥IPA”。这支包装充满中国风情的印度淡艾尔啤酒完全产自南京,代工厂位于浦口。高岩试图把美国的啤酒哲学融入中国文化,随后,酿造了一款柔和的,草味较低的IPA,一款有红薯味道的艾尔,以及一款带有青稞的世涛啤酒。

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中国第一支罐装手工精酿啤酒“婴儿肥IPA”宣传海报

“英水帝江,是中国的一个乐队,听完歌以后,我做了一款酒,喝出来就是中国江南春天的感觉,这就是中国文化。”高岩说。银海的牛啤堂甚至尝试联合广州一个精酿厂牌,在啤酒里面加了老母鸡和鲍鱼,“结果市场反馈超出预期的好。”

“首先,就是中国要有很多的厂,去做一个不同于世界任何国家的一个风格的酒,同时受到很多人的喜欢。但是,这不是说中国不会呈现真正意义上自己的风格,只是还需要时间。”银海对记者表示。

令人惊喜的是,越来越多的创业者开始涌入。在银海和杰西、高岩、小辫儿等人不定期聚会的那段日子。来自美国和加拿大Kris和Alex,在北京呼家楼附近的公寓里,第一次酿造出了自己的精酿啤酒,后来他们创立了名声大噪的精酿厂牌京A。

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京A创始人Kris与Alex

在淘宝、天猫上,一些售卖精酿啤酒的店铺也开始多了起来。物流成本的降低,让酒类运输变得便宜而便捷。这些小众的啤酒,难以进入线下的餐饮渠道,却以较低的成本在互联网上找到了知己。

在中国的三线城市,也开始出现一些精酿的创业者。2013年在河北邯郸建厂的优布劳,它的负责人李庆,也是较早一批的中国精酿布道者之一。在经营啤酒厂前,李庆开过KTV,也做过酒吧经营。因为热爱精酿和机车,2012年后,便专注于此。优布劳最初是一家德国人投资的精酿啤酒厂,早年经营情况并不理想。特别是2016年7月19日,邯郸发生水灾生产设备和库存被冲毁,资金链断裂,难以为继。

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大水过后的10月,中国航海家郭川在太平洋失踪了。“经常做梦,梦见郭川失踪了,他在浩瀚的太平洋上。我也经常梦见我失踪了,在浩瀚的啤酒的海洋里,我做啤酒一腔热血,干劲来了,信誓旦旦,结果也没做好啤酒,就黄了。”李庆回忆。

他横下一条心:“不管刷爆信用卡也好,借钱发工资也要,在企业临关门之前,一定做一款好啤酒出来。”于是,李庆和优布劳的一款IPA诞生,这款啤酒命名为“船长”,以及它的Slogan——漂泊的岁月不失方向,你就是船长。意外的事情发生了,船长为优布劳“起死回生”。自此之后,优布劳前行的方向也更加清晰和顺畅了;在2018年-2020年,优布劳连续三年实现收入100%增长。

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如今的优布劳

2017年开始,优布劳开始开始重视渠道的建设,除了拓展线下的加盟商之外,也开始积极拥抱电商。“天猫属于我们特别关注的一个战略平台。我们觉得电商未来一定不是靠低价取胜的。天猫是做品牌最好的平台,我们通过在天猫开店来展示优布劳这个品牌。”

缓慢但坚韧地,中国酿酒师们让理想主义的诗意与力量,在城市的缝隙中,生根、抽芽、生长。他们试图证明,中国的精酿啤酒可以独树一帜,找到自己特有的文化坐标。


-③-

中国精酿啤酒之春来了吗

“一小撮文艺青年的自嗨,肯定是不够的。”李庆坦言。在情怀与理想之外,精酿啤酒仍然是一个商业问题。和欧美市场截然不同,因为价格等因素,精酿啤酒在中国,属于消费升级的产物。中国独特的电商环境,促使中国精酿啤酒的发展,呈现出完全不同的路径。

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在早期,精酿啤酒只是小众圈里的自娱自乐

高岩见证了中国消费者的变化:2015年8月,第四届大赛的主办地在河北秦皇岛,参赛人数据称近万人。市场分析机构英敏特的研究作证了他的判断:2014年,超过18%的消费者认为自己喝过精酿啤酒,34%的啤酒饮用者愿意味手工精酿啤酒支付更多的钱,而月收入万元以上的消费者更倾向于认为喝精酿啤酒显得自己“有个性”。

差不多同一时间,高岩生产出婴儿肥茉莉花拉格啤酒,并进入北京711系统,成为国内第一款走向商超系统的精酿啤酒,2014年的销售额甚至达到30万瓶。

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高大师生产出的婴儿肥茉莉花茶

2013年,银海与小辫儿创立了如今芳名远播的“牛啤堂”,在京郊设立了一个小型酿造间,并在北京护国寺开立了自己的第一家线下实体酒吧,2015年,牛啤堂在成都建立自有的全套手续正规精酿酒厂,以推动品牌线上线下的进一步发展。

长期关注啤酒行业的天猫精酿品类的小二聪笑甚至认为,与其他行业的发展类似,制造业的升级是重要的变量。“在这一时期,中国的啤酒酿造工艺日趋成熟,中国厂商的口感与风味已经完全不输欧美国家。”

精酿啤酒创业正在迎来它的春天。创业者数量与厂牌日趋丰富和多元,正在成为一个明显的指征。

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精酿啤酒行业呈现着极为旷阔的前景

老潘,杭州人,生于1989年。英国念完硕士之后,老潘回到故乡杭州,在一家互联网公司担任产品经理。在英国习惯了汉堡加啤酒的他,开始感慨“没有酒喝”。因为感觉酿啤酒,是一件特别酷的事,他在淘宝上买了一些分装原料,以及简单改造过后的佳酿设备,开始踏入精酿行业。

桂花是杭州的市花,也是老潘最熟悉的秋天的味道。在酿酒之初,他便希望将桂花融入其中。2016年,精酿啤酒“桂”应运而生。这款啤酒收获了商业上的成功,也将老潘的TASTE ROOM带入一线厂牌。TASTE ROOM的销售额已破千万,而后起之秀梦想酿造的产能也提到到1200吨。

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2017年至今,梦想酿造的产能翻了4倍

精酿开始出现摇滚乐队联名款、音乐节联名款,甚至出现在央视的电视剧里。2020年初,聪笑已关注到精酿啤酒巨大的行业潜力,这不仅是因为有越来越多的精酿品牌入驻天猫开店。据相关数据显示,尽管目前中国精酿啤酒市场占有率还不到2%,但保持着40%的年均增长,聪笑他说:”我相信,在不久的未来,将出现一个年销量约20亿升的巨大精酿市场。

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精酿啤酒正在逐渐与机车、音乐节等新潮文化相结合

一家媒体曾绘声绘色地描绘了在年轻人聚集的一线城市,精酿小酒馆越来越密集的现象:

先到三里屯西边的幸福村中路57号,这里有一家工业风的啤酒吧,暗红色的砖墙上立着“京A”二字和他们的理念——“好好酿酒 天天向上”,之后,西北方向行到二环边五道营,这条不怎么宽的胡同里有一个不大的门面,里头卖些被叫做“熊猫精酿”的啤酒。它的旁边有一个叫School的Livehouse,你可以试试酿自成都的一款啤酒“豐收”。五道营往西左拐至箭厂胡同,这里有家小平房改造的啤酒屋,卖四款名为“天路历程”、“断片儿”、“黄金甲”和“箭厂黑啤”的自酿啤酒,酒精度都在4%以上,可想而知的是“断片儿”最高。如果你还没醉,往南还有一家在东四的“悠航鲜啤吧”,或者往东去到新源街的“大跃啤酒”。

在上海,你同样可以攒这样一个精酿啤酒局。

TapHouse扎啤工坊、BoxingCat拳击猫、ShanghaiBrewery和Dr.Beer正在销售它们自家啤酒,在泰安路兴国路的DagaBrewPub,你可以喝到来自全国各地自酿酒厂的单品,而在酒鬼食堂、“杰克的酒窝”和号称全上海拥有最多进口啤酒种类的“海富便利店”,你也可以买到比利时Westvleteren修道院啤酒、英国BrewDog酿酒狗这类进口瓶装啤酒。

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然而,在广阔的中国市场,精酿的普及靠小酒馆是远远不够的。“如果说国人的第一口精酿多数在酒吧点单,那么大概率后续的精酿是在网上下单。”老潘的眼中,国外人均酒馆含量很高,但在国内人均网购更高。在TASTE ROOM的天猫旗舰店订单中,他经常能看到一些三四五线城市的地址,那些他从未到过的地方,也有着世涛与IPA爱好者。

一位家在武汉的姑娘告诉老潘,2020年1月23日,武汉封城的前一天,她被困在外地。在购买了一系列必要物资之后,她在天猫店下单了三箱“桂”,啤酒陪她度过了孤独、漫长的隔离岁月。

小品类,小圈层如何与年轻人有更多链接?如何实现持续破圈,从小众走向大众,天猫作为平台,一直在力促和推动这些小品类能够层出不穷持续爆发,天猫品牌营销中心联合核心品类玩家,促进跟年轻人更好地互动沟通,重新定义和衍生新的消费文化,成为记录年轻人生活方式迭代。

天猫开始更关注精酿了,比如,重新调整了精酿啤酒的搜索模式,让消费者可以便捷地找到精酿;此外,天猫还尝试推动精酿厂牌和天猫超市、淘宝直播、盒马等渠道合作。“我们希望更多的中国消费者是通过天猫品尝到第一口精酿的。”

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天猫短片《凭什么第一口精酿就让人念念不忘》

围绕让年轻人开始第一口精酿,成为一种消费习惯养成以及对精酿文化的逐步了解以及兴趣培养,并能找到爆发脉冲,来拉动精酿啤酒在天猫以及全网的关注度。超级品类日从消费体验最有记忆点的口味出发,联合天猫行业筛选四大赛道占位:纯粹花果香、探寻未知口味香、人间小麦香以及低糖无醇香,最终实现精酿啤酒品类年度成交Top2,四大赛道舰长品牌整体爆发达23倍,“精酿啤酒”一周搜索指数在手淘站内实现2.5倍提升,日均搜索达到3万人次,周环比超110%,在微博话题总曝光近4亿,引发用户热议内容2.6万条。

天猫超级品类日负责人红南表示:“精酿啤酒最重要的是如何与机会人群玩在一起。对于年轻人而言,他们看中的不是消费,创造性的新体验。”他们渴望定义“我是谁”、“我和别人有什么不同”。一杯能喝到中世纪骑士精神味道的精酿啤酒,正在成为他们身份标签的社交货币。今年夏天,精酿啤酒首次成为一个独立的类目,登上天猫超级品类日。

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精酿啤酒是反叛的、自由的、有少年感的,是当代年轻人的社交货币

“在天猫上,精酿的创新速度非常快,杨枝甘露、热干面、辣椒口味……层出不穷。”聪笑坦言,“甚至感觉精酿有奶茶化的趋势。”在他看来,这同样是中国精酿独特的地方之一,不受约束,自由酿造,本身也是精酿精神的应有之义。

“我们在精酿啤酒的故事里,看到那些小而美,闪闪发亮的人与事。精酿归根到底,是商业更是文化。我们希望成为这股浪潮的一部分。”8月的某个黄昏,离开TASTE ROOM的路上,聪笑告诉媒体,“啤酒跟生活一样,本就应该是多样而丰富的。”


(图片来自Unsplash、京A、牛啤堂、梦想酿造、优布劳、tasteroom)


策划:三联.CREATIVE

监制:李伟

微信编辑:赵星宇

作者:禾禾

设计排版:卢曼迪


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标签: 王之涣 疆组词 咏梅诗 永日香

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